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加多宝:文化开路勇拓中国品牌国际化之路

  2012年是“十二五”规划全面实施文化复兴战略的启动元年。作为可担负起这一神圣历史使命的劲旅,王老吉品牌的打造者加多宝集团,正凭借其独特的文化底蕴和内涵,在引领民族品牌屹立于世界品牌之林的道路上奔跑着,为文化复兴战略的顺利实施助一臂之力。

  文化开道,培育民族品牌

  一直以来,中国企业中的大多数都被一个问题所困扰:如何由“中国制造”向“中国创造”转变。众所周知,“中国制造”在价值链的位置一般处于最低端,不仅利润率极其低下,而且往往是廉价的代名词,它们似乎与高品质、高附加值的产品风马牛不相及。

  在不久前召开的党的十七届六中全会上,中共中央确立了“文化大发展”这一宏伟目标,进一步兴起社会主义文化建设新高潮。以加多宝为首的一批有识之士,正是看中了此次政策红利带来的发展契机,力争将中华养生文化发扬光大,并助推凉茶产业的升级和发展。凉茶浓缩汁出现,无疑就是最好的例证。

  “我是你们的忠实消费者”。12月24日,中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋,在考察加多宝集团旗下的清远加多宝草本植物科技有限公司时表示。加多宝集团副总裁阳爱星说,如果说世界罐装饮料销量第一的可口可乐是美国城市亚特兰大最闪亮的一张名片,那么加多宝力争要把王老吉打造成“中国的可口可乐”。“你们也要亮出广东的招牌,用广东深厚的中医药文化底蕴去开拓国内、国际市场。”汪洋说。

  为了打造好这张闪亮的名片,加多宝集团倾注了无数的心血。遥想当年,一句认同度极高的广告语“怕上火,喝王老吉”,吹响了红罐凉茶征战国内市场的号角,在这场硝烟弥漫的争夺战中,红罐王老吉以养生文化为核心的传承理念发挥了至关重要的作用。

  加多宝集团相关负责人表示,红罐王老吉融合了传统养生温润祥和的理念,以内理疏导为主,传递人人追求平衡自然的健康状态。它继承和发扬了传统的养生理论,自然而顺畅地得到了中国消费者的心理认同,不但突破地域界限,行销大江南北,也奠定了牢固的品牌忠诚度。

  2008年5月,王老吉向汶川地震灾区捐赠1亿元,这赋予了中国消费者强烈的民族情感。此后的加多宝在思索,如何将品牌文化中“小家碧玉”式的传统养生文化,提升至民族和国家文化的高度,肩负起民族饮料品牌的坚韧使命。

  从王老吉带领民族饮料品牌开创凉茶产业,到在中国市场击败国际饮料巨头的正面进攻,再到王老吉凉茶入选国家级非物质文化遗产、签署《凉茶公约》规范行业竞争,说到底,博大精深的中华文化,才是企业最终制胜的法宝,这也是王老吉应对强大的外来强敌品牌时能够勇往直前的底气所在。

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  三位一体红动中国

  不仅凉茶产品内涵立足中华文化,在品牌认知方面,加多宝也一直致力于维护王老吉作为“凉茶始祖”的正宗性。为此,加多宝不惜发狠砍掉同样盈利的其他茶饮料生产线,只为确保王老吉品牌与凉茶匹配的唯一性。

  凡事有舍有得。凭借始终如一的红色罐装王老吉,加多宝将本偏于岭南一隅的凉茶做到了目前年销售突破180亿元的佳绩。更为惊人的是王老吉1080.15亿元昂贵的品牌价值,在中国,其销售额已超越可乐,成为当之无愧的中国第一民族品牌。

  “思则必达,达则兼济天下”。在自身逐渐壮大的同时,加多宝将王老吉凉茶承载的中华文化外延,始终保有济世之怀。亿元善举的背后,是持之以恒。“王老吉·学子情”已经连续开展11年,覆盖全国31个省、市、自治区,资助近4000名高考贫困学子顺利进入大学,资助总额超过2000万元。此外,新长城阳光操场项目以及玉树地震孤儿资助项目等,更是由加多宝牵头组织开展。王老吉品牌已成为中华民族的骄傲,红罐一摇,全国上下为之舞动。

  加多宝将中华文化融入王老吉品牌内涵、品牌本位以及品牌外延三个层次,品牌内涵以中华养生文化为根基;品牌本位力求正宗,从诞生之日起只专注凉茶,始终如一;品牌外延担负起社会责任,更是将本以盈利为目的社会组织——企业,延展为具有承担社会责任职能的公益组织,可谓三位一体地秉承中华文化,极大地引起民族共鸣并催发民族自豪感。正是这种追本溯源的文化共鸣,缔造出加多宝王老吉这样的品牌神话。

  在现代化技术日益同质化的今天,民族文化将成为未来国际竞争的最终落脚点。加多宝王老吉正在开拓的,是一条文化高度引领民族品牌走向国际化的道路。这是企业的一小步,也是民族品牌迈向世界的一大步。


   

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