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加多宝捍卫华饮阵地,王老吉承载正宗凉茶

  近年来随着生活水平的提高,人们的消费方式也开始由“吃好吃的”转向为吃“有营养的”。而在饮料行业,在王老吉等一批民族饮品企业的带动下,民族养生饮品越来越受消费者重视。其中,凉茶以其独特的健康理念和文化价值成为了市场主流。

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  据广东省食品协会会长张俊修介绍,2010年凉茶饮料销售总量达到2500万吨,是可口可乐全球销量的两倍多。在南方一些地区的宴席上王老吉已成为宴席必备饮料,人们娱乐、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。王老吉的发展,也迅速带动了整个行业凉茶的发展,据悉,凉茶行业以超过30%的年增长速度快速增长,不断拉开与碳酸饮料的差距,在饮料市场中的份额已逐渐提升。据专家介绍,凉茶现已崛起为继碳酸、果蔬等饮料之后又一的单独品类。

  幕后英雄:加多宝做大凉茶产业

  而在2002年以前,王老吉还只是默默无闻的广东地方性老字号品牌,促使其红遍全国的幕后英雄是加多宝集团。1999年,港资背景的加多宝集团获得王老吉在大陆的经营权,通过对王老吉传统工艺的继承、融合与创新实现传统工艺工业化,开始规模化生产红罐王老吉凉茶。

  2002年,加多宝通过将传统凉茶文化与现代商业元素有机融合创造性的在社会掀起传统凉茶消费潮,将红罐王老吉驶进飞速发展轨道;2006年红罐王老吉凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产;2007年至今,已连续4年被国家统计局中国行业企业信息发布中心评为“全国罐装饮料市场销售额第一名”;2010年红罐王老吉斩获食品界的最高荣誉“全球食品工业奖”,并签约16届亚运会成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。

  如今,红罐王老吉凉茶不仅已成为国内著名品牌,其产品开始远销东南亚和欧美等多个国家,成为享誉国际的世界级品牌。据分析人士称,2011年王老吉的市场销售额有望突破180亿人民币大关,占整个罐装凉茶市场份额的70%以上。王老吉的市场正是依托加多宝的红罐凉茶而来。难怪业内人士感慨:红罐王老吉凉茶就是王老吉的代名词。

  群雄竞争:加多宝捍卫凉茶文化遗产

  在王老吉红罐凉茶的市场带动下,巨大的市场空间吸引了诸侯加入。据悉,仅在广东凉茶发源地就有上千个凉茶企业,仅广州约有200个,甚至连日化企业及碳酸饮料跨国巨头也准备试水凉茶业。

  资本诱惑之下,凉茶市场开始出现秩序混乱、同质化严重的现象。据了解,众多凉茶企业不但产品味型口感类似,在经营推广方式上也大多模仿王老吉策略,功能卖点也与王老吉类似,甚至还出现了盗用王老吉商标假冒产品。业内人士分析,虽然市场竞争日益激烈,但加多宝红罐王老吉依然独占鳌头,并占据70%以上的市场份额,其他品牌将集中在区域市场竞争,市场容量有限。

  针对市场现状,为了进一步保护凉茶文化遗产,2006年加多宝联合了粤、港、澳三地18个凉茶品牌成功申请为国家非物质文化遗产。这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护,还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护。”根据规定,凡未列入非遗凉茶名单之列的,均非受国家法律保护的凉茶品牌,专家指出,这对净化凉茶市场秩序、规范凉茶企业经营提供了标准和依据。

  不仅如此,王老吉红罐凉茶作为中华养生饮料的旗手,2011年联合50余家企业的代表共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》,打击山寨,同时多次与有关部门联合开展“食品安全亚运行”、“凉茶文化全球行”等活动保护凉茶品质、宣扬凉茶文化,及加快凉茶全球传播,推进凉茶饮料全球普及。

  正宗凉茶:王老吉品牌不可随意多元延伸

  王老吉至今已有180多年的悠久历史,作为被公认为“正宗凉茶”和受“国家级非物质文化遗产”保护的民族饮料品牌,红罐王老吉在加多宝的多年苦心经营下,秉承传统的原料蒸煮萃取工艺,并结合现代化的饮料生产技术,实现了传统凉茶饮料的工业化生产。

  多数专家认为,王老吉的成功背后是深厚的凉茶文化积累,及专注‘凉茶’而产生的品牌内涵所建立起的消费认同,其品牌不能复制。而借助“王老吉”商标,跨越饮料行业,甚至是跨越食品行业,进行盲目的多元化发展,不但不符合经过百年沉淀的“王老吉”凉茶品牌内涵,也背离了国家在《中华人民共和国非物质文化遗产法》对非物质文化遗产“整体性”保护的权威性指导。


   

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